文化歷史

【書評】探索繁華街道上的巨型驚奇箱——《打造消費天堂:百貨公司與近代上海城市文化》

 上稿時間:2021/5/11   
撰稿人: 徐承義     編撰:徐承義
【書評】探索繁華街道上的巨型驚奇箱——《打造消費天堂:百貨公司與近代上海城市文化》

由中研院近史所研究員連玲玲撰寫的《打造消費天堂:百貨公司與近代上海城市文化》,將重心置於消費主義在中國的傳播過程,探討上海百貨公司的萌芽、發展,解析百貨公司如何重塑城市面貌、創造嶄新的消費模式和體驗。

文/徐承義

1883年,當中國第一家百貨公司出現在上海之後,這樣的嶄新商業組織就和這個人口與經濟都處在急速發展階段的城市產生了密切的關係。雖然和人口與消費市場的成長固然有所關連,但消費意願的改變才是關鍵要因。不過,無論是人口、市場還是消費意願或心態,幾乎可說是全世界百貨公司興起的共同特徵,但是上海也為百貨公司的蓬勃發展提供了有別於其他區域的獨特背景,那就是「租界發展」。基於特殊的歷史背景,讓租界成為新的財富累積與消費標的,於此陸續完善化的制度與基礎建設也成為百貨公司在上海茁壯的關鍵。

百貨公司,關於這個應該沒有人會覺得陌生的場所,若是隨即問起你對這個地方有什麼感想,或許很多人在第一時間都會愣在當場。畢竟對生於進步時代的我們來說,它實在是個再熟悉不過的存在。但是,如果請各位仔細地回想從小到大、在人生中的每一個階段所留下的百貨公司回憶,相信就會覺得這是個相當有意思的問題。因為隨著時間、情境、心境的不同,從中萌發的情感也會隨之變化。家人與你的記憶、同儕與你的記憶、情人與你的記憶、甚至是在為人父母之後,你與孩子共同留下的記憶,即便是相同的場域,卻彷彿染上了不同的色調,編寫出形形色色的細膩故事。

座落在車水馬龍的大街上一角、日復一日地看著熙來攘往人潮的百貨公司,所承載的不僅僅只有市民在此消費購物的回憶,還有這個街區、這座城市所走過的悠久時光歷程。在上海這個城市,其中蘊含的趣味性也更加豐富。

由中央研究院近代史研究所研究員連玲玲老師所撰寫的這本《打造消費天堂:百貨公司與近代上海城市文化》,即將重心置於消費主義在中國的傳播過程,選出「百貨公司」為主要論述標的,透過爬梳諸多珍貴史料與多元角度的切入剖析,帶領各位探討上海百貨公司的萌芽、發展,以及它和人類活動、空間文化的關係,解析它如何影響城市面貌的重塑、又是怎麼創造嶄新的消費模式和體驗。

百貨公司乃是因應產業型態與消費模式轉變所誕生的新型(同時也是巨型)零售商業組織。當這種顛覆既有商業模式印象、帶有進步意涵、和周遭傳統商店截然不同的龐然大物矗立在熱鬧喧囂的街道上時,其所代表的不只是新地標、新聚集地的誕生,同時也成為新文化及潮流的發信地,擔綱營造城市風格並形塑大眾消費生活理想的角色。

本著作將百貨公司這個消費天堂的營造(包含物理面與價值觀面)工程分為兩個主要部分,其一是消費空間的論述,由遠而近、從大到小的空間變化來引導百貨公司登場。主要為城市(現代消費模式產生的環境與背景)、商店(顛覆傳統法則的空間建置與展銷模式)到遊戲場(靈活運用空間的額外娛樂服務)的解析;其二則是消費觀念的論述,探討供應琳琅滿目商品的百貨公司,在幕後向社會傳達了何種消費觀念。主要為廣告(影響消費者行為的策略使用)、公司誌(規劃宣傳與品牌塑造的讀物)到仕女天堂(消費與商業模式衍生的性別意識討論)的解析。

在每個章節,都縝密地整理出相關脈絡、讓學理剖析和當時現況的陳述並行,並配合各式貴重圖表資料,緊扣著「上海歷史人文」出發,生動地呈現當年上海百貨公司的運作實態與社會趨勢,兼具豐富的論證與徜徉老上海精華街風光的體驗樂趣。除此之外,本作不僅整理上海這個同時存在華洋兩股勢力的城市在百貨公司與消費文化的建構中是如何相互影響與競爭,逐步催生出變化萬千的城市地景,亦同步點出潛藏在上海百貨公司組織、行銷等層面的社會思維和性別價值觀,呈現在大時代意識與環境潮流下衍生的社會現象。

根據作中的整理,我們可知道於19世紀後半出現的百貨公司,其概念可說是博覽會形式的延伸,它是現代文明的展示場,向群眾傳遞著時尚與創新,而不單純只是個銷售商品營利的場地。

它和傳統商家最主要的不同,在於整體規模與商品供應的龐大差距。比起單筆成交,百貨公司更重視來客在店內的停留時間,藉此增加人們接觸商品、認識商品的機會,進而提升消費的渴望、需求與購買量。基於這個原因,將資源投注在裝潢、環境等非銷售商品的塑造,提供造訪這裡的顧客舒適且促進消費慾望的環境,便是不可忽視的重要環節。

連老師表示,本書乃觀察近代上海消費文化的形塑過程,將百貨公司視為一種「城市現象」,而非單純的「企業組織」。本書是以「媒體」角度探討百貨公司對城市文化的影響,而這裡的媒體包含了百貨公司用來傳遞商品與文化信息的所有媒介和管道,例如主體建築、內部櫥窗與展示櫃、特色包裝的商品、展覽與新科技設備等等。

一方面打造華美吸睛的建築外觀、設置琳琅滿目的櫥窗與一目了然的展示櫃、活用聲光科技,強化感官體驗與存在感,並提供產品之外的娛樂活動和餐飲服務以強化來訪者的現場體驗與再訪動力;另一方面也藉由廣告等媒介,向社會大眾傳遞特定的消費意識,營造潮流。這種雙向並行的方針,讓百貨公司因而躍居當時執行新型商業模式的第一線場域,同時也是大眾消費與娛樂生活文化的一種體現地。自此開始,「購物」已經不是前來百貨公司的唯一動機,漫步在其中、感受不同於日常的特色氛圍,這樣的「遊賞」形式,再經由當年上海的歷史背景與社會人文等因素薰陶,儼然成為上海人享受生活的新方式。

其影響力由最細微處不斷地往外擴張,進而帶動了整個街區的變化,甚至讓其影響力擴展至整個城市。經由巧妙設計的建築、櫥窗、商品、從業人員與顧客等有形之物,以及消費者心態與群眾意識等無形之物所建構而成的百貨公司,也因此在大街上最熱鬧的地帶成為一個脫離繁雜現實、彷彿進入獨立空間般的魔幻世界,為業主、從業人員、顧客帶來截然不同的奇想與希望。

連老師採用了多種解析視點與來發掘蘊藏在此主題中的各色意義,並且在研究探討和情景重現之間取得了優異的平衡。以如此細膩且豐富的研究方法來解構「百貨公司」這個大家雖習以為常、卻在你我的生命中扮演舉足輕重角色的場域,讓本作具備了極高的學習與閱讀價值。即便目的不同、閱讀取向不同,只要對上海百貨公司的發展脈絡以及它於大大小小之處所承載的時代意涵抱持興趣,都能在閱讀本書的過程中獲得屬於你自己的獨到趣味。

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徐承義
曾協助遊戲與體育新聞編譯、文案企劃、特約審書人、特約譯者等工作,亦曾受邀擔綱講座講者與對談人。文化部青年創作獎勵獲選人。