書籍介紹
「一次台灣的機會 改變世界會實現」為期十一天的第八屆世界運動會於高雄市開創歷史性的一刻，103個國家的參與，全球數億的觀眾共同見證發光發熱的高雄市，並獲得國際世界運動總會的高度讚賞。其對於高雄市所帶來的影響是長遠且深刻的，綜觀賽前籌備、開閉幕、舉辦，乃至於賽後如何維持賽事期間的盛況，吸引大批觀光人潮，進而的帶動在地產業發展，實為高雄市須重視的課題之一，故本研究擬從2009世界會對高雄市之城市國際行銷、經濟影響、市民參與及志工行為、城市意象、場館利用及運動推廣等五大子題作一綜合性的深入探討與鏈結，以瞭解其影響程度及延伸之效益。1.城市行銷與效益分析城市行銷的目的在於改變一個城市給予人的形象，因此一個城市可以透過硬體建設、文化塑造、利用既有自然資源等方式去改變形象，重新建立一種可以為城市帶來進步的新形象，其過程也並非短時間可完成。城市行銷的目標在於人，在於改變人對於一個城市的印象與意象，因此城市行銷策略必須以人為中心出發，選擇與人最有關係的路徑，去傳達新的城市形象，本研究透過文獻探討建構出形象行銷、吸引力行銷、基礎建設行銷以及民眾行銷等四項研究構面，並提出相關發展策略與短中長期的行動方案。雖然一個城市追求進步的方式有許多種，但主要還是建立在一個城市本身所具備的特色上，所以當一個城市在舉辦大型運動賽事時，其行銷策略需結合該城市所獨有的軟硬體，並將其特色表現出來。2.經濟影響與關聯產業分析(1)高雄世運會賽會人士與遊客消費經濟效應分析2009世界運動會與會人士及觀眾在高雄市的消費總金額預估為3億4,500萬元。其中，以外縣市居民所占比例最高，為總金額的41%，接著是高雄市居民25%，世運與會人員20%，國際遊客14%。依項目別而言，消費比例最高的細項為購物費用$9,223萬，占消費總金額的27%，其次為餐飲費用$7,076萬（21%），門票費$6,357萬（18%）。在排除世運門票收入、市運授權商品權利金(共$6,683萬)後，世界運動會與會人員及觀眾消費金額的直接與間接經濟效應為$2.89億元的營收，支撐226個工作機會、提供$9600萬的員工薪資與報酬、$4100萬的公司盈餘、$480萬的政府稅收、及$1.56億的附加價值。(2)高雄世運會商品調查高雄市首次接觸授權商品的行銷與販售，就本研究的調查顯示未來應將城市文化內涵注入商品的設計中、並積極拓展潛在市場，與運動廠商合作開發商品。消費者的購買動機大多以收藏與紀念為主，因此採取具有高收藏價值的商品做為行銷的主軸，同時結合包裝與運送的行銷手法，可增加遊客購買之意願。除此之外，應透過世運商品行銷的成功經驗，移轉成為創造城市精品的政策參考，不僅以單項賽事做為行銷目的，應該利用長期的合約，將城市每年例行性的活動，如城市歷年的重大節慶合併行銷，藉此強化城市的意象與商品之間的文化意涵。(3)檢視市民於2009世運會對高雄市觀光發展態度世界運動會雖然屬於一次性活動，但卻會對主辦城市產生深遠的影響，包括在經濟、社會文化、與環境層面的正負面影響。本研究的目的在了解高雄市民及世運志工對2009世運會的賽會衝擊認知及對觀光發展的態度，並比較世運會賽會前及賽會後認知與態度的變化，以及比較高雄市民及世運志工在賽會衝擊認知上的差異。研究結果將作為政府施政之參考。3.市民參與及志工行為變化高雄市民眾參與世運會之類型多元，但意見表達少，參與深度有待強化。雖僅有20%民眾實際參與世運賽會活動，但市民普遍對舉辦世運會感到榮耀，對舉辦結果有高滿意度。世運賽會共有4443名志工投入，參與對象多元，以學生為多。世運志工提供服務折合之經濟產值約2500萬元。志工管理前期因缺乏經驗，無法有效維持志工。2008年9月後成立「志工指揮中心」，統一招募、訓練、任務分派，有效運作世運志工。志工之主要參與動機為抓住此「一生一次的機會」，普遍感受到正向經驗，有利於未來高雄市志工精神的延續與推展。4.觀光旅遊與城市意象分析爭取大型運動賽會的主辦權是許多都市發展的重要策略，因為其效益是廣泛且多元的，而更重要的是可以吸引國際媒體的報導，提昇主辦社區在國際的能見度與形象，以帶動未來更多的觀光收益及人潮。本研究的目的在探討2009世界運動會的國際與會人士對高雄市的城市意象認知，分析賽會前與賽會後在城市意象認知的變化，以及比較國際與會者與國內外縣市遊客在城市意象認知的差異。研究結果將提供產官學界之參考。5.運動行為與運動習慣改變本研究目的為了解2009高雄世運的舉辦對於高雄市民所造成運動行為與習慣上的改變，並對於世運會後場館之利用管理策略提出建議。研究採用問卷調查法與焦點團體座談會，進行資料之搜集，問卷調查以高雄市各行政區之人口結構比例進行分層抽樣，有效樣本數為1,022份。根據本研究之調查與分析得出以下重要結果：1.高雄市民的規律運動習慣比例為72.5%。2.具賽會志工經驗者，較易養成規律運動習慣。3.大型賽會對於一年內之新移入人口之影響較低。4.三年內之新移入人口有想運動的意圖。5.賽後場館應積極委託優質團隊協助營運。6.政府應藉由場館吸引力，創造民眾參與運動機會。
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- 適用對象：成人(學術性)
- 關鍵詞：高雄、世界運動會、城市行銷、經濟影響、志工行為、城市意象、
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