生活藝術
【書籍試閱】《國光的品牌學：一個傳統京劇團打造臺灣劇藝新美學之路》
這是一本從品牌管理的視角，探討現為文化部國立傳統藝術中心轄下的國光劇團，如何從一個傳統京崑戲班，逐步轉型為現代劇場團隊的紀錄與論述，也是國內第一本深度探討藝術表演團體如何藉由經營管理的專業，逐步建構品牌的故事。
本書以「品牌建構」為核心理念展開探討，來自作者在戲曲製作與行銷推廣上的實際經歷與長期觀察，覺察到無論是國光員工或者是消費觀眾，「品牌意識」都代表著一種鮮明的心理認同。可以說，國光打造品牌的過程，就是尋求與觀眾溝通、並與多元社群建立互動關係的過程。書中的論述內容，除了收錄作者多年來以國光為案例發表的各類專題論文，以及近三年接掌團務後，對於「品牌策略」思考的記述文章外，透過徵引國光歷年創作發展的記錄資料，加上親身參與國光內部變革的經驗敘述，最後再以前瞻未來的願景做總結，統整全書的撰述脈絡。
作者簡介
張育華
京劇演員出身，現任國立傳統藝術中心國光劇團團長。國立中央大學中國文學研究所戲曲組博士。歷任國立傳統藝術中心台灣音樂館主任、劇藝發展組組長，國光劇團演出組組長、研究推廣組組長等職，長年致力於傳統表演劇藝研發、兩岸暨國際藝術交流推展、戲曲藝術教育課程籌劃、戲曲傳播行銷業務推展等，藝術行政歷練豐富。學術專長在於戲曲表演學研究，曾出版學術著作《戲曲之表演功法 ~ 以崑京表演藝術為範疇》、《戲曲表演假定性品格之探討》等。學術專文〈論戲曲「口傳心授」之傳習內涵〉曾獲權威戲曲理論學術獎「中國『海寧杯』王國維戲曲論文獎」,並先後於國內外研討會發表論文多篇。
2014年接掌國光劇團團長，以「文化品牌」為經營座標，循「承繼經典，文化創新」之理念，研發製作具「獨特性」暨「客製化」之品牌戲曲創作；鏈結藝企合作資源，推動「臺灣京劇接班人」之青年人才育成計畫，強力培植年輕新秀出線；發展戲曲「行銷、傳播、管理」新策略，促進多元社群觀眾走進劇場。落實以「國光品牌學」之永續經營績效，建構臺灣劇藝新美學品牌團隊的發展願景。
陳淑英
陳淑英，東吳大學中文系畢業。曾在余紀忠時代的中國時報擔任時報媒體集團月刊主編、文化組記者。作品散見PAR表演藝術雜誌、兩岸文創誌、創價新聞。
目錄
出版序
陳濟民 國立傳統藝術中心主任
曾永義 中央研究院院士
陳怡蓁 趨勢教育基金會董事長兼執行長
彭双浪 企業家友達光電董事長
馬 力 北京大學光華管理學院教授
宋 震 北京中央戲劇學院管理系教授
王安祈 臺灣大學講座教授 國光劇團藝術總監
作者序
張育華 國光劇團團長
緒論：從危機到轉機的品牌故事
一、京劇在臺灣 從得意到失意
（一）軍民鼎力支持
（二） 面臨內憂外患
（三）三軍劇團裁撤
二、國光劇團成立 從看衰到看好
（一）被斷言撐不過三年
（二） 承繼經典 邁向品牌之路
第壹章 品牌經營與治理：從戲班到劇場
一、「現代劇場」營運理念的引入
（一）嚴分製作創作 保障作品水準
（二） 廣聘國內外劇場研究製作人才
二、現代化的營運體制
（一） 三業務單位各司其職、分進合擊
（附行政組織執掌業務一覽表）
（二） 制度化管理奠定永續根基
1.團長、藝術總監分工又合作
2. 節目製作流程的跨部門整合：採製作經理制
3. 制度嚴整 治理規章細則明確
4. 兩原則三階段評鑒制 促進團務向上發展
三、傳統戲班與現代劇場的調適因應
（ㄧ）富連成建立的管理規章
（二）現代劇場的專業製作理念
（三）國光新制 被抱怨管太多
四、打造金字品牌
（一）彩排視同演出 確保演出無誤
（二）關注細節，建構國光紀律精神
五、確立組織價值與經營願景
（一）強大製作能量 來自現代化的營運體制
（二）五大營運方針
1.維護傳統 型塑古為今用
2. 激勵創新劇藝，建構臺灣美學
3. 推動藝術教育，拓展觀眾人口
4. 促進兩岸交流，拓展國際舞台
5. 分享戲曲基因，建立合作平台
（三）持續打造戲曲希望工程
第貳章 品牌策略：化傳統遺產為文化資源
一 、品牌願景：建構「臺灣劇藝新美學」
二、品牌內容策略：翻轉傳統／打造耳目一新的傳統經典
（一） 【禁戲匯演】還戲曲藝術本色
（二） 【鬼、瘋】大展京劇功夫
（三） 【花漾二十，談戀愛吧】看懂老戲愛情故事
三、品牌個性與優勢：現代化、文學化的編創思維
（一） 深化人性思考的創作想像：思維京劇《閻羅夢》
（二） 打造華麗蒼涼的動態文學：《金鎖記》
（三） 古典韻味與當代情感的推陳出新：《十八羅漢圖》
四、品牌差異化：跨界結盟／實驗探索
（一）以實驗為名，活化傳統表演新境：《御碑亭》
（二） 京劇與交響樂相會，劇力萬鈞的跨領域挑戰：《快雪時晴》
（三） 鏈結實驗先鋒，跨域開展傳統戲的未來：《關公在劇場》
（四） 詩詞入戲，開創京崑文學劇場新形態：《定風波》
（五）深化傳統經典對話，跨文化探索的飛躍：《繡襦夢》
附: 國光劇團劇目創作類型一覽表
第叄章 品牌紮根：藝術教育與校園推廣
一、行銷傳統：從藝術教育做起
（一）以校園為基地、以教師為種苗
（二）各類型推廣規劃：課程與期程
1. 主題系統化
2.劇目特色化
3.形態多元化
二、轉化傳統
（一）藝術直達列車
（二）親子夏令營
（三）駐校藝術家計劃
（四）校園專題示範講座
（五） 製作出版影音教材
三、深耕經營青少年族群
四、下鄉拓展基層觀眾
第肆章 品牌推廣：視覺識別、形象包裝與活動促銷
一、賦予文宣視覺新意象
（一）傳統戲 展現現代化文學化個性
（二）新編戲 極致視覺堪比奧斯卡大片
（三）文案設計吸睛 激發觀眾看戲渴望
二、感動行銷
（一）以服務觀眾為前提
（二）注重互動與體驗
三、更多觀眾在哪裡？
（一）體驗行銷三部曲：全球企業家班的啓動
（二）「客製化」設計理念，開發新興科技族群
（三）媒合傳統戲曲與現代劇場的創作平臺
（四）走出臺灣，走進世界
1.兩岸交流從承繼傳統，到文化創新
2. 崑劇《梁祝》，以「文創策略」行銷經典
3. 文化美學跨境，品牌團隊向國際發聲
第伍章 品牌影響與績效實例
一、引發兩岸學術界觀察研究
二、兩岸業界名家的口碑傳頌
三、藝術教育種子教師的推動能量
四、拓展企業菁英關注參與
（一）國光轉型發展史列入北大管理教學案例
（二）「客製化」科技員工培訓課程
（三） 開展藝企共製，創新價值轉型
（四） 鏈結企業，育成京劇接班新苗
五、看數據說話：品質管理營運績效
（一） 2017年《快雪時晴》製作檢討報告
（二） 演出場次及營運收入持續走高
（三）得獎紀錄風雲榜
六、小結：品牌價值與文化定位
結論 前瞻品牌管理與實踐願景
一、活化品牌力：時代精神，人文意識，多元創新
二、品牌形象與績效管理
三、文化傳承永續經營
（一）文化、文學、文創三位一體的座標
（二）延伸品牌價值，傳統與時俱進
1.擴展口碑影響
2.形塑品牌效益
3.厚植人力資源
4.穩固文化價值
5.創造文化產值
四、結語
附錄 國光劇團歷年發展策略創作劇目一覽表
書籍試閱
推薦序
從組織與行銷看國光劇團
陳怡蓁 趨勢科技文化長、趨勢教育基金會董事長暨執行長
我是國光的戲迷，舞台上的角兒大抵都認識，更因為跟國光劇團合作趨勢文學經典劇場與實驗京崑文學劇場，而有機會經常與團長張育華，藝術總監王安祈私下相聚商議，自以為對國光劇團不能不算熟悉。
有幸搶先拜讀【國光的品牌學】一書，才驚覺自己所知道的都是看得見的表面，隱藏在亮麗舞台之下的國光，其實暗含諸多珍貴的知識寶藏，走過的改革之路，一步步建立起來的品牌，都是足供企業經營參考的案例，更足為文創業的典範。
書名雖只說是品牌學，其實包含了國光的歷史文化，創新改革，管理哲學，組織設計，教育計畫以及品牌經營等等，方方面面都紮實。我跳出戲迷與合作夥伴的身分，改以趨勢科技創業者和文化長的身分來閱讀這本書，更加感佩國光有如浴火鳳凰的歷練過程。在此僅以筆者比較有經驗的組織變革和品牌經營兩點，從企業的角度粗略分享心得：
一、改革比創業更難：從戲班到劇場
雖說是創業維艱，但當企業已經成熟之後，往往隨著時代變遷，環境與人心也生變，若不轉型很可能被巨浪淹沒，逐漸消沉以致前功盡棄。高科技業曾在2000年經歷網路泡沫期，驚濤駭浪，多少曾經一時風光的新創公司就此消失，足證沒有紮實的體質，只有瑰麗的夢想，終究不能持久。
國光原是由三軍劇團解散之後重組而生，演員各個具有紮實的舞台功夫與表演經驗，而領導的團長和藝術總監更充滿熱情，具有發揚光大傳統戲曲藝術的夢想。為了迎合新時代的多元娛樂環境，他們必須從內而外地改革，將傳統的戲班轉變為有經營理念的劇場組織。
組織的變革向來是企業經營的一大挑戰，首先必須提出具有說服力的願景，引入新的觀念，然後不免要汰舊換新，調整每個人的位置，建立新的管理法則與評鑑標準，更難的是要安撫人心，化解抵抗的暗潮，幫助大家逐漸適應新組織。
這在國光這樣背負著傳統戲班文化包袱的藝術團體，更是難上加難。書中不僅詳述改革的過程，遭遇的困難，更分享組織價值與經營願景，確認五大營運方針，還附上種種實際運用的進度報表與評量標準，在在可見轉變的艱辛，也展現了至今已有的成果。
我曾經掌管趨勢科技的全球人資，更能深深體會國光組織變革的用心良苦，尤其當我有機會近身觀察其日常運作，乍看似乎是各就各位，各司其職，各自發揮才華，然而卻能真心團結，以戲好為最高指標，以國光整體表現為榮，這不就是管理學上最難達成的「以願景來領導」（Lead by Vision）的模式嗎？
二、在傳統與創新之間求平衡的品牌策略：化傳統遺產為文化資源
書中第三章說「對戲曲團隊而言，品牌就是創造口碑」，口碑當然是從看戲的觀眾而來。然而把戲演好的背後，卻是全盤的精心策畫。既要留住忠實老觀眾的心，又必須吸引新生代觀眾的目光；既要傳承文化遺產，又要創造合乎新時代的藝術。有如高空走鋼索，步步驚心。以我所身在的資訊安全業來說，品牌行銷最重要的是解決使用者所面臨的問題，能不能防毒？能不能保護電腦安全？一翻兩瞪眼，沒有疑慮。產品有效，服務貼心，口碑自然而來。文化藝術的品牌經營卻沒有這麼簡單明瞭。觀眾水平與愛好各有千秋，固守傳統，只怕錯失了創新的契機；追求創新，又怕遺失了傳統的美學。然而國光劇團在團長與藝術總監分工合作之下，卻將兩者發揮到極致。傳統老戲以「維護傳統經典，傳承演藝功法，貼近時代脈動，護持新秀接班」為設計動機；新編創作則「立足台灣，現代情思文化思潮，人生價值思考，古今對照，互相借鏡」。甚至大膽跨領域（快雪時晴）、跨團隊（定風波（、跨文化（繡繻夢）實驗，還進一步跨足兒童劇以求「教育向下扎根，開拓欣賞族群，培養年輕社群」。書中詳述品牌形塑與扎根的各種實際案例，包括藝術教育與校園推廣、品牌推廣、視覺識別、形象包裝與活動促銷、品牌影響與績效實例等等，無不以「文化，文學，文創」為最高指導原則，我覺得不僅這三界的領導者與行銷團隊可以學習，連企業界都可參考。我以「藝企合作」的角度切入，忝為「實驗文學京崑劇場」的共同製作人。三年多來與國光劇團密切合作，與育華團長和安祈總監建立了深厚的情誼與默契，藉由這本書，更深入了解國光的經營和創新理念，也更加慶幸有此美好機緣創造人生另一片天地。國光劇團創造了台灣京劇新美學，是奇蹟，是奇葩，真正的台灣之光！
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